5A景区的金字招牌正在褪色正中优配。
挂牌5A的景区数量在涨，总的收入却在下滑。当下消费者对旅游目的地的选择，早已不再是以5A为唯一标准。与此同时，以万岁山为代表的，注重游客互动、情景式体验的景区，正在成为新晋顶流。
归根结底，旅游的本质是寻找一种舒适的体验。5A景区的山水给不了这份舒适，自有其他地方可以替代。
“旅游不去景区人挤人”，这是好多年前，陈茗给自己定下的规矩。不想人挤人，需要避开节假日，以及避开名声响亮的景区。对后者，陈茗有个简单直接的判断标准——不去5A级景区。
去年九月初，她和男友去贵州旅游，每天接待客流量将近5万人的黄果树瀑布，压根不在她的打卡名单上。
网上关于黄果树瀑布的避雷帖铺天盖地：有吐槽动线设计差的，全程在一条单行窄道上游览，“一旦开始，只能硬着头皮往前走，太反人类”；有恼火门票设置不合理的，“去水帘洞需要提前预约，只买门票居然无法进入”；还有恼怒大门距离景区远，半个小时的路程全都是商业街，“你走也得走，不走也得走”，好不容易走完，还要排队坐车。
她主动避开了这些，旅游的时间选择在暑假结束后，坚决不浪费时间排队。贵州安顺市是她的新晋目的地，那里被称为贵州版“小新疆”，人少景美。
安顺的行程结束之后，时间空闲下来，陈茗搜索到附近有一家5A级景区，名叫龙宫溶洞，以展示水溶喀斯特地貌为看点，开车过去不到20分钟。“来都来了。”陈茗这样劝自己，于是，她抱着“去溶洞避暑，打发时间”的心情前去了。
去的路上，她从过去在景区旅游的经验里汲取教训，给自己打预防针：景色八成中规中矩，服务大概率一般般，不能要求太高。
陈茗持有教师资格证，可免去60元门票，但从门口到溶洞，需要乘坐景区观光车，20元一人，到了溶洞，还得乘船游览，买船票是70元一人。
尽管没有出现人挤人的现象，从景区入口到溶洞，折腾了快一个小时才到。幸好是淡季，她很快坐上了船，“如果像网上说的，登船两小时，坐船30秒，我真的会发火”。
溶洞的风景确实没有带来额外惊喜，闪耀着花哨刺眼灯光的溶洞，搭配老气横秋的音箱讲解，整个体验，就像观赏了一场过时的灯光秀。
▲ 安装着花哨刺眼灯光的溶洞。图 / 视觉中国
旅途中最让陈茗想给差评的是，结束溶洞乘船观光，前往观光车换乘点时，她遇到不少当地居民拉人坐车，说此处距离观光车乘车点很远，走路需要半个小时，不想在烈日炎炎下费时间，付钱上车就行。她感到愤怒：“合着赚一道摆渡车的钱还不够，去车站的路上还要再赚一笔吗？”
这趟下来，陈茗对5A景区敬而远之的心情更加浓烈了。
相似的体验，正在全国众多5A级景区里反复上演：张家界的游客堵到半夜下不了山，涠洲岛冲淡水澡需要额外花钱，三亚天涯海角旺季门票81元，但看点只有两块石头，打上黄鹤楼logo的柠檬水一楼10元，四楼18元……令消费者有心理落差的地方在于，5A级景区有独特的自然资源，人文关怀的部分却不多——风景的确好，但相应的配套也的确糟心。
在北京生活的戴菲菲是四年前去的广西桂林，旅途中最令她不适的经历，发生在象鼻山。那是桂林市中心一个沿水而建的公园，她原本以为可以靠在岸边远眺象鼻山，但没想到，视野之内，竖起了绿色挡板和竹子篱笆，将远处的象鼻山挡得严严实实。想和象鼻山合影，可以，花55元买门票进入公园。
戴菲菲对桂林的好感，从象鼻山开始有了一道裂缝。和她一样不满的游客不少，指责景区为增收遮挡景点。象鼻山景区也意识到了这一点正中优配，主动移除遮挡物，自2022年除夕（1月31日）起全面免费开放，需要在官方平台提前预约。
除了象鼻山，戴菲菲还报了一个当地旅行社的一日游，价格不低，上午乘坐竹筏浏览漓江，下午去20元人民币背景图打卡。成团之前，她曾反复确认过，没有其他费用和隐藏消费环节，但没想到，中午还是被带入了包装成侗寨的银饰市场，不得不在那里消磨了数小时才离开。
除此之外，她还在社交媒体上看到了大量关于桂林旅游的吐槽：吃粉有“阴阳菜单”，游客和本地人价格不同；景区打车，黑车众多，司机会坐地起价。
▲ 社交媒体上关于桂林旅游的吐槽。图 / 小红书截图
这让戴菲菲觉得，好像整座城市都在为旅游业赚钱服务，“空气里头写满游客来了，每一处风景都明码标价”。
游客们一旦失望，便会用脚投票，结果结结实实地反映在收入上。今年4月29日，“桂林旅游”披露财报，称一季度营收8262.71万元，同比下降6.63%。而在2024年，其年度营收仅为4.32亿元，同比下降7.58%，年度净亏损共计约2.04亿元。“桂林旅游”在2024年财报中解释，之所以业绩下滑，主要是“受区域市场竞争加剧、桂林特大洪水等因素影响”，导致去年游客接待量同比下降8.12%。
即使是手握“甲天下”、头顶5A的景区，也会成为被抛弃的一方。
游客们开始主动避雷5A景区，但5A景区的数量却连年在增长。
中国5A级景区的历史，要追溯到2007年。中国的第一批5A级景区，在这一年由当时的文化部认定并公布。从2017年到2024年的17年间，5A景区的数量从66家累计增加至358家，其中，光是2024年就增加了50家。
根据2003年国家旅游局出台的《旅游景区质量等级的划分与评定》，5A景区评分占比最大的一项，名叫“服务质量与环境质量”，总分达到1000分，5A景区的评分需要满足950分及以上。在一些专注文旅营销的企业分析中，这部分内容指向的关键点是生态停车场、3A级厕所、无障碍设施等基础建设。
第一批5A级景区，自然是大家都知道的名胜古迹：故宫、长城、颐和园、九寨沟……但最新入选的景区，有的人可能压根没听过：河北的衡水湖，被游客评价为“实际上跟公园没有区别”；山东的周村古商业街，“看起来就是一条没有亮点的小吃街”。
▲ 第一批5A级景区之一的故宫。图 / 视觉中国
和学历贬值一样，当5A景区开始“扩招”，A系列头衔的含金量也开始下降。
根据文旅部数据，2012年，全国A级景区的全年收入为2893亿元；到了2024年，景区数量飙升至16541家，收入却只涨到4814亿元，折算下来，平均单个景区的年收入，从2012年的约4800万，跌至2024年的不到3000万。
其中一些5A级景区，也出现了亏损。除了桂林旅游，闻名世界、累计接待外国游客164万人次的张家界，5年亏损超13亿元，比桂林旅游亏空更大。因无法偿还债务，去年张家界向法院申请重整。旗下拥有西安大唐芙蓉园的曲江文旅，财报显示，今年第一季度营收同比下降23.67%，归母净利润亏损4360.89万元，同比下降2161.76%。
值得注意的是，5A景区的收入虽然减少，但这两年正中优配，出行游客的数量却在增加。数据显示，2024年五一，游客的人均每日花费为113.15元。而5年前，2019年的五一，这个数额是150元。不止五一，春节期间，人均每日旅游花费也从2019年的176.90元降至2024年的166.85元，下降了5.68%。
换句话说，出去旅游的人变多了，但愿意花的钱却变少了。旅游消费正在变得谨慎，趋向于更有性价比、更值回票价的项目。对戴菲菲来说就是如此，往年去走一趟商业街，高低得买下一两个“美丽废物”，现在再遇到，秉承一个走马观花，能看绝对不买，想买掂量再三。
并不都是变抠了，对应的是，这两年，各地景区的门票价格也频频上涨。数据显示，2024年，国内5A级景区的平均门票价格较2019年上涨约30%。今年5月12日，西安碑林博物馆的门票从10元上涨至85元，涨幅之大，令人吃惊。
5A景区也在面临游客们的重新审视。多年接触文旅操盘和运营的商业博主纯利小五郎告诉每日人物，上个月，西安某老牌5A景区因近年来流量下滑，营收减少，请他帮忙从运营策略、流量等方面重新规划。该景区有一个大型情景剧，“灯光舞美样样都很突出，但在互动性上弱了一些，现在一些年轻人来看，会感到有些无聊，吸引力在降低。”
当下消费者对旅游目的地的选择，不再以是否为5A为标准。在这个时代，太多来自游客的真实反馈通过社交媒体、短视频广泛传播，引起了大众对5A景区的“祛魅”。
在纯利小五郎看来，过去文旅行业的解题思路是看重基建和配套，换句话说，一个景区的配套做得好不好，譬如厕所修得好不好，是能否得牌的重要因素。
▲ 《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准评定细则。
评上了5A级景区，相当于旅行社带团这一渠道的获客上了保险，“但现在火的那些景区，老君山、袁家村，很多游客都是从社交媒体过来的。现在更注重影像，影像是传播的源头。”
张东亮是老君山出圈爆火的操盘手之一。他的运营方式也聚焦在影像，为老君山拍摄能在社交媒体上引起广泛传播的内容。2021年，他为老君山拍摄的视频破圈，也是在这期间，老君山的营业额有所增长。
在他看来，社交媒体喜爱的、能戳中人们心窝的，大多是美好的、让人心生向往的东西，“每个景区，能找到一两个不管怎么拍都能火的地方，那就反复拍”。
判断一个内容能不能火，纯利小五郎的方法非常简单，几乎没有任何成本，“交给平台的自然流量去判断，能火的就继续发力，不能的就换一个方向”。他曾经给大理的一家咖啡厅做过运营，一条视频爆了之后，给咖啡店线下带去了将近10万的人流量，“换成旅行团，想达到这波客流量的成本是非常巨大的”。一旦被流量选中，裂变的速度非常惊人。
但过于看重流量、追求热点，“有的老板会很焦虑，不知道怎么做才好”，容易陷入同质化的陷阱。喝摔碗酒、打铁花、舞龙舞狮，什么火做什么，流量的风来了又走，剩下一片贫瘠、没有自己的东西生长起来的土壤，“什么都没落着”。
5A景区集体建造古城就是一个例子。张家界大庸古城在投入建设之时，正值全国古城建设如火如荼，全国不少地方开始斥巨资打造仿古项目，没有古城，就凭空建造一个出来。从立项到开工，大勇古城仅用了3个月，结果便是沦为空城。
近两年以来，找纯利小五郎求医问药的多数是中小型景区，许多老板并不是专业做文旅出身，更多是从其他行业转过来的，“有不少来自焦煤、能源行业的老板，觉得实体文旅是现在国家推进的风口”，还有一些早期做房地产工程，“手上有资源，转型来做酒店或者康养度假区之类的”。
咨询寻求合作的时间点并不是在项目开始之前，而是做了一半，甚至做完了，“才发现运营走不通”。据他观察，多数5A景区有国资托底，比中小型景区显得更“从容”一些，自负盈亏的背景让中小型景区的老板显得更加焦虑，“有的焦虑有流量却没消费，有的焦虑只有节假日的时候流量才好，日常几乎门可罗雀，如果不在节假日把消费拉上去，那基本一年就百忙一场。”
一些5A景区也在尝试自救。今年五一，宣布破产的河南龙潭大峡谷发布了门票优惠政策：80元门票自购买之日起一年内，可多次免费入园，同时叠加了其坚持了多年的平价商品策略“冰棍1元、矿泉水2元、黄瓜2.5元”，被网友冠以“良心景区”称呼，成为五一热门景区，游客接待量较去年同期显著增长。
无独有偶，老君山自2017年起坚持在国庆假期推出“1元午餐”，成功吸引了游广泛关注。老君山于2019年出圈，到了2023年，接待游客量就超过了450万，营收超过10亿。
▲ 老君山和龙潭大峡谷为了吸引游客推出的优惠活动。图 / 微信公众号截图
欧阳修在《醉翁亭记》里写道，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”。古往今来，纵情山水，一直是旅行的目的，山水之大，天地辽阔，万事万物都是知己。而很大一部分5A景区，也是因为有独特的山水可以欣赏。
可是，当景区大门越来越远，当配套的商业街越来越同质化，当价格越来越高、体验越来越差，那些以山水为卖点的5A景区，也会渐渐地退出中心。
归根结底，旅游的本质是寻找一种舒适的体验。5A景区的山水给不了这份舒适，自有其他地方可以替代。
今年暑假，80元玩三天的万岁山武侠城，在社交媒体上火得一塌糊涂。在许多景区门票过百的情况下，万岁山80元的定价让人眼前一亮，吸引了一众“穷鬼”年轻人蜂拥而至。万岁山数据显示，今年上半年，万岁山武侠城实现入园人次1024.2万，平均下来，每日平均入园人次超5万，每日平均营收超300万元。
万岁山就像一个大型剧本杀，以大宋武侠文化为背景，一进门，首先映入眼帘的是密密麻麻的节目单，园区一天有接近百场演出，可堪称“节目等身”。还有几百个NPC，随时随地与游客进行剧情式交互，解锁隐藏剧情。
▲ 万岁山武侠城园区上演实景演出。图 / 视觉中国
中国旅游研究院3月发布的《中国旅游景区度假区发展报告（2024-2025）》指出，当前旅游景区度假区更加注重文化内涵建设，通过旅游演艺、情景表演、游戏互动、沉浸式体验等方式，增强游客的认同感和记忆点。
戴菲菲今年暑假在庐山旅行时就感受到了这一点。作为一个老牌的5A级景区，庐山如今不算景区里很有流量的那个，甚至略微有些没落。庐山的牯岭镇是一个建在半山腰的小镇，比起其他景区，镇上物价不高，奶茶十几元一杯，一顿足够一家三口吃饱的晚餐人均六七十元。小镇并非是人为打造出来仅供游客，而是住着不少当地居民。
那几天，戴菲菲带着女儿爬了五老峰和三叠泉，后来去如琴湖，刚下车，扮成李白的NPC已经和周围的观众开始了斗诗大赛，小朋友参与背诗，获得银票奖励，可以兑换礼品；湖面上有人泛舟，穿着汉服的女子会在小舟上跳舞；往湖中心走，咖啡馆里有人在弹唱民谣。“这种丰富性非常好，很松弛很愉悦。”
戴菲菲理想的旅行是，愿意为它付出体力、金钱，但最重要的是保持一份平和、宁静的情绪，不会遇到恶劣的服务，不会有坑钱的陷阱，即便不是5A景区，她也认为值得一去。
▲ 坐落于庐山半山腰的牯岭镇，在夕阳下亮起灯光。图 / 视觉中国
就像江苏溧阳，也给她留下深刻的印象。一个气质上不疾不徐的小城，有湖光山色，但没有商业化浓厚的街道，没有山水实景演出。她几乎没感受到自己是游客，“没有人天天盯着我花钱，我有很多选择空间，在景区，想看什么就去看，想坐竹筏就去坐，都可以自由选择。”这是戴菲菲想要的“在地感”，“像一个本地居民一样生活”。
（除纯利小五郎、张东亮之外，其他人物均为化名）
参考文章：
[1] 《出去玩的人这么多，这些景区为啥倒闭了？》，谷雨数据
[2]《耗资24亿元、亏损超10亿元！当地承认“决策失误”......》，中国新闻社
[3] 《中国最知名的旅游胜地，巨亏10个亿 》，网易数读
[4] 《旅游巨头五年吃空10亿，5A的镀金招牌不灵了》，数据多棱镜
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